10月12日-10月14日，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第十九屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)（下稱“酒博會(huì)”）在國(guó)家會(huì)展中心（上海）舉行。此次酒博會(huì)適逢秋雨天氣，但仍擋不住經(jīng)銷商及看展觀眾的熱情。10月12日上午八點(diǎn)時(shí)分，還未到展會(huì)開(kāi)幕，展廳外就有觀眾排起長(zhǎng)隊(duì)等待入場(chǎng)。《華夏時(shí)報(bào)》記者在展會(huì)期間走訪了解到，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，白酒消費(fèi)場(chǎng)景修復(fù)，渠道信心回暖，各大酒企在經(jīng)歷過(guò)多輪行業(yè)周期后，也更加注重吸引C端消費(fèi)市場(chǎng)培育與運(yùn)營(yíng)。

　　“酒溫”漸暖

　　在位于國(guó)家會(huì)展中心的酒博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，酒香四溢。在展會(huì)中，除了知名白酒企業(yè)端出美酒供消費(fèi)者品鑒外，來(lái)自世界多地的美酒品類也是琳瑯滿目，成為消費(fèi)者了解世界美酒品牌的絕好機(jī)會(huì)。

　　記者在現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注到，為吸引觀眾駐足，酒企也通過(guò)游戲通關(guān)、抽獎(jiǎng)等出招數(shù)引流。貴州茅臺(tái)展臺(tái)以巧克力等新品攬客“自帶流量”；五糧液展臺(tái)里，一等獎(jiǎng)品為第八代五糧液雙瓶裝禮盒的集贊抽獎(jiǎng)活動(dòng)成為當(dāng)天最熱門排隊(duì)項(xiàng)目；在啤酒區(qū)域展臺(tái)，喜力等啤酒品牌也以玩游戲贈(zèng)禮品等方式吸睛。

　　在消費(fèi)復(fù)蘇背景下，白酒動(dòng)銷壓力猶存，但參展商對(duì)行業(yè)依舊保持樂(lè)觀態(tài)度。一位規(guī)模排名前十以內(nèi)白酒企業(yè)展臺(tái)工作人員在與記者交流時(shí)認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整利好名酒，總體感受今年情況會(huì)比去年疫情時(shí)候要好，目前其所在的蘇南市場(chǎng)，商務(wù)及宴請(qǐng)需求較大，三四百元價(jià)格帶產(chǎn)品動(dòng)銷情況良好。在他看來(lái)，目前在蘇南市場(chǎng)，名酒之外，包括劍南春旗下水晶劍、水井坊旗下臻釀八號(hào)等產(chǎn)品因?yàn)樾詢r(jià)比高，市場(chǎng)攻勢(shì)較猛。

　　中信建投10月13日發(fā)布的一份研報(bào)顯示，中秋國(guó)慶動(dòng)銷平穩(wěn)，高端及地產(chǎn)酒仍然占優(yōu)。中秋國(guó)慶期間市場(chǎng)動(dòng)銷較為平穩(wěn)，從場(chǎng)景上看，宴席市場(chǎng)仍然表現(xiàn)穩(wěn)健，商務(wù)場(chǎng)景亦有恢復(fù)；從市場(chǎng)上看江蘇、安徽等地表現(xiàn)仍然較強(qiáng)，浙江、河南等地延續(xù)節(jié)前動(dòng)銷態(tài)勢(shì)；從價(jià)格帶上看，高端價(jià)格帶仍然穩(wěn)健，100-300元左右價(jià)格帶受宴席帶動(dòng)增長(zhǎng)明顯，次高端價(jià)格帶相對(duì)偏弱；從酒企運(yùn)作看，酒企在渠道及消費(fèi)者端的促動(dòng)銷動(dòng)作及費(fèi)用投入力度略有增大，價(jià)格體系整體平穩(wěn)；從回款庫(kù)存情況看，高端酒及地產(chǎn)龍頭回款基本達(dá)到85%—90%，渠道庫(kù)存 未有明顯增加。“8月份以來(lái)白酒動(dòng)銷環(huán)比明顯提升，隨著中秋國(guó)慶旺季平穩(wěn)度過(guò)，渠道對(duì)完成全年目標(biāo)信心更足。”研報(bào)指出。

　　“2023年1-7月，全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)完成銷售超過(guò)5200億元，同比增長(zhǎng)8.2%。2022年，小酒館行業(yè)同比增長(zhǎng)21%；二十四節(jié)氣酒、熊貓酒、生肖酒等文創(chuàng)產(chǎn)品推陳出新。酒類消費(fèi)的場(chǎng)景日益活躍，消費(fèi)的活力日益增強(qiáng)。”商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司副司長(zhǎng)安寶軍在酒博會(huì)期間表示，中國(guó)是全球最大的酒水消費(fèi)市場(chǎng)，酒文化在傳統(tǒng)文化中占有獨(dú)特地位。酒類產(chǎn)業(yè)作為重要的民生產(chǎn)業(yè)和歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)，積極順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升流通效率，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，取得積極成效。

　　巨頭紛紛求變

　　行業(yè)調(diào)整期，盡管業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，白酒巨頭們也在主動(dòng)求變，探索新的增量空間。

　　在茅臺(tái)主展廳內(nèi)，記者觀察到，茅臺(tái)集團(tuán)旗下產(chǎn)品以“一盤棋”姿態(tài)集體亮相，除了展示各酒類子公司產(chǎn)品外，在展臺(tái)C位展示的是今年剛推出的二十四節(jié)氣產(chǎn)品。據(jù)悉，貴州茅臺(tái)酒二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品從2023年立春開(kāi)始發(fā)布，定價(jià)達(dá)2899元/瓶。

　　茅臺(tái)展臺(tái)工作人員向《華夏時(shí)報(bào)》記者介紹稱，目前這款產(chǎn)品已經(jīng)出到了“寒露”，有別以往的文化酒，24款茅臺(tái)節(jié)氣酒僅限于巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)售，消費(fèi)者想要買到這款酒，需要在巽風(fēng)APP上進(jìn)行諸如白酒“釀造”等在內(nèi)的通關(guān)游戲。

　　除了“巽風(fēng)”“i茅臺(tái)”等設(shè)計(jì)元素外，在茅臺(tái)展臺(tái)，除了去年推出的茅臺(tái)冰激凌外，茅臺(tái)與德芙攜手合作推出的茅小凌酒心巧克力新品也成為展會(huì)上“引流神器”，在排著長(zhǎng)龍的隊(duì)伍中也不乏家長(zhǎng)帶著小孩購(gòu)買“嘗鮮”。

　　從貴州茅臺(tái)近年來(lái)動(dòng)作看，不管是從手游切入元宇宙虛擬世界，還是以冰激凌等快消類產(chǎn)品接近年輕用戶群體，試圖重講年輕化故事的姿態(tài)日益凸顯。10月12日上午，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)展廳巡館時(shí)表示，參展此次博覽會(huì)，不僅是一次展示自身實(shí)力的機(jī)會(huì)，更能與業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行交流合作，要始終堅(jiān)持“大集團(tuán)一盤棋，產(chǎn)業(yè)鏈一條心”，聚焦美酒、美生活和美鏈接，講好茅臺(tái)故事、傳播茅臺(tái)聲音，搭建起中國(guó)酒文化走出去的“醉美橋梁”。

　　記者關(guān)注到，除了茅臺(tái)主展廳外，茅臺(tái)集團(tuán)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司、葡萄酒公司也分別結(jié)合自身企業(yè)文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)立了獨(dú)立展廳。在茅臺(tái)集團(tuán)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司展臺(tái)，茅臺(tái)悠蜜藍(lán)莓精釀新品及悠蜜藍(lán)莓復(fù)合果汁也吸引了不少年輕女性消費(fèi)者駐足品嘗。

　　不光是茅臺(tái)集團(tuán)，記者在酒博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀察到，年輕化與跨界兩大標(biāo)簽成為兩大關(guān)鍵詞。在上海貴酒展臺(tái)，AI主理人貴小美與宋徽宗對(duì)話，吸引不少用戶駐足觀看；金沙酒業(yè)新品“金沙小醬”也在酒博會(huì)期間正式發(fā)布，這款光瓶小規(guī)格醬酒產(chǎn)品的目標(biāo)人群既包括24歲至30歲的潮流青年，還包括30歲至45歲的中產(chǎn)小資群體；在迎駕貢酒展臺(tái)，“藥食同源”霍斛飲品及迎駕山泉旗下的茶飲產(chǎn)品也引來(lái)經(jīng)銷商群體關(guān)注。

　　“濃香”密集發(fā)聲

　　近年來(lái)，白酒市場(chǎng)醬香型產(chǎn)品攻勢(shì)猛烈。在這一波醬香熱浪中，幾大濃香型企業(yè)此次酒博會(huì)上也密集發(fā)聲，呼吁做大濃香蛋糕。

　　近年來(lái)中國(guó)名酒的發(fā)展進(jìn)程，經(jīng)歷了清香引領(lǐng)、濃香引領(lǐng)、醬香引領(lǐng)的不同時(shí)代。盡管白酒香型熱度更迭，但從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前濃香型白酒產(chǎn)量和銷售收入行業(yè)占比依然超過(guò)50%、利潤(rùn)總額占比超過(guò)40%，依然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

　　據(jù)了解，在世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)中，濃香型白酒主產(chǎn)區(qū)獨(dú)占四席，分別為宜賓、宿遷、瀘州、亳州，全國(guó)白酒T8企業(yè)中，濃香型白酒企業(yè)五糧液、洋河、瀘州老窖、古井、劍南春占據(jù)五席，如果按照營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，上市酒企前10強(qiáng)中濃香占7席，分別為五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、舍得、迎駕貢酒。

　　五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽在酒博會(huì)期間指出，當(dāng)前中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在加快重塑，呈現(xiàn)三個(gè)“前所未有”：白酒行業(yè)“三個(gè)優(yōu)勢(shì)集中”的力度前所未有、內(nèi)外部環(huán)境的復(fù)雜性不確定性前所未有、白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的顯著變化前所未有。濃香白酒品質(zhì)佳、受眾廣、名酒多的比較優(yōu)勢(shì)明顯。

　　曾從欽表示，面臨新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要堅(jiān)定品類自信、品牌自信、品質(zhì)自信，保持戰(zhàn)略定力，不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，打破市場(chǎng)認(rèn)知誤區(qū)，引導(dǎo)和重構(gòu)濃香白酒在消費(fèi)群體中的價(jià)值認(rèn)知，共同做大濃香市場(chǎng)蛋糕。

　　“當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)復(fù)蘇、人口迭代等諸多方面面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，剛剛過(guò)去中秋和國(guó)慶雙節(jié)顯示，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和收入相對(duì)疫情前的2019年分別增長(zhǎng)了4.1%和1.5%，顯示經(jīng)濟(jì)和復(fù)蘇仍然還需要較長(zhǎng)的路要走，白酒產(chǎn)業(yè)在過(guò)去高速發(fā)展下積累諸多產(chǎn)業(yè)矛盾以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩等外部矛盾，正在向白酒市場(chǎng)端傳導(dǎo)，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)旺季不旺，消費(fèi)變革等現(xiàn)象。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示，當(dāng)下是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)奮進(jìn)“十四五”目標(biāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候非常需要系統(tǒng)分析濃香型名酒的發(fā)展趨勢(shì)。

　　在宋書玉看來(lái)，白酒品類全面增長(zhǎng)的黃金時(shí)代或許已經(jīng)不能復(fù)制，酒業(yè)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，優(yōu)質(zhì)品牌集中的趨勢(shì)愈加明顯，在此之下濃香型名酒先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，保持優(yōu)勢(shì)再造盛世，需要激活品質(zhì)濃香的競(jìng)爭(zhēng)要素，做好當(dāng)代品質(zhì)濃香的深度解讀和價(jià)值挖掘。

　　名酒的思考

　　據(jù)了解，本屆酒博會(huì)以“世界名酒，共享榮耀”為主題，是全產(chǎn)業(yè)鏈、全酒種、全品類的匯聚。展會(huì)規(guī)模進(jìn)一步提升，展覽面積擴(kuò)大為6萬(wàn)平米，參展企業(yè)增至超800家，其中包含了全球各大產(chǎn)區(qū)代表企業(yè)集中參展。

　　在酒博會(huì)主論壇“世界名酒價(jià)值論壇”上，以茅五洋為代表的酒業(yè)巨頭們也齊聚一堂，探討世界名酒價(jià)值所在。“如果用一個(gè)字來(lái)表達(dá)名酒的共同特征，我認(rèn)為這個(gè)字就是‘美’。”丁雄軍指出，名酒都具有一些共性，比如悠久的歷史、厚重的文化、獨(dú)特的工藝等，這些需要加以傳承，并不斷創(chuàng)新，從而創(chuàng)造更多更大的價(jià)值。

　　在丁雄軍看來(lái)，名酒之“美”帶有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值以及生活價(jià)值。“名酒本身具有的文化屬性優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。茅臺(tái)打造了豐富的二十四節(jié)氣文化活動(dòng)IP，并圍繞中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣文化、福文化、喜文化等元素，開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品，讓每一款產(chǎn)品背后都有特定的文化故事，創(chuàng)造了一定的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了文化賦能企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”丁雄軍說(shuō)。

　　曾從欽認(rèn)為，世界因交流而多彩，名酒因擔(dān)當(dāng)而出彩，時(shí)代造就名酒，名酒回報(bào)時(shí)代，名酒之價(jià)值在于時(shí)代擔(dān)當(dāng)和格局引領(lǐng)，世界名酒要在生態(tài)、品質(zhì)、文化、健康、社會(huì)責(zé)任方面做到“5個(gè)典范”，充分彰顯世界名酒引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的榜樣、引擎和示范這一關(guān)鍵價(jià)值。

　　曾從欽表示，世界名酒要進(jìn)一步厚植品牌文化底蘊(yùn)、豐富品牌文化表達(dá)、拓展品牌文化傳播，讓美酒成為世界民心相通的橋梁、文化交流的媒介、文明互鑒的紐帶，推動(dòng)更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化走向世界。

　　在洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東看來(lái)，當(dāng)前正處在中國(guó)發(fā)展的最好時(shí)期，我們要把名酒放在國(guó)家戰(zhàn)略上思考，如何順勢(shì)而為；把名酒放在時(shí)代方位上思考，如何就勢(shì)而起；把名酒放在天下大同的高度上思考，如何造勢(shì)而上；把名酒放在共享交融的大潮中思考，如何聚勢(shì)而強(qiáng)。要做傳播文化的能手、弘揚(yáng)文化的好手，讓名酒成為世界品味中國(guó)的最優(yōu)品類，當(dāng)好中國(guó)文化的傳承者、代表者和踐行者。

　　“對(duì)于中國(guó)名酒乃至世界名酒發(fā)展來(lái)說(shuō)，文化價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越成為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，讓文化‘活起來(lái)’是產(chǎn)業(yè)當(dāng)下乃至未來(lái)的重要核心，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)共識(shí)，要借鑒和學(xué)習(xí)世界所有的美酒文化，通過(guò)推廣和傳播中國(guó)名酒文化價(jià)值，可以向世界展示中國(guó)燦爛繁茂的文化底蘊(yùn)，從而以酒為媒，加深世界美酒文化的交流。”宋書玉說(shuō)。